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维密创始人被控告 莱斯利·韦克斯纳被百名超模联名控告骚扰

2020-08-26 07:01:34 返回列表

  维密老了, 谁正年轻?

  原创 王爽 中外管理杂志

  如何适应消费者品味的改变,找到新的对话语境,是今天诸多维密式品牌急需解决的转型问题。

  内衣界的顶流“维多利亚的秘密”(通用简称:维密),似乎风光不再。虽然仍是目前全球最大的内衣品牌,但近年来却在持续走下坡路,收入和利润一直呈螺旋式下降。

  5月20日,维密母公司L Brands公布2020年一季度财报,总销售额同比下降37%,净亏损2.97亿美元。受维密影响,L Brands已经连续四个季度的销售额下降,连续三个季度亏损。随后,L Brands宣布将在2020年永久关闭北美市场约250家维密门店。

  对于维密来说,“美好肉体”这张牌,如今行不通了。曾经每分钟卖出600件内衣的维密,近5年来业务频频受阻,关门店,停大秀,一手好牌被打烂。

  维密为何跌落神坛?内衣江湖,“大姐”衰落,谁在升起?到底怎样的营销,才能适应当前的时代,让品牌立于不败之地?

  被性感营销反噬的维密

  维密的广为人知,从满屏都是大长腿的“维密秀”开始。

  1995年,维密首开内衣秀先河,行业震动。1999年,维密将大秀搬上了“超级碗”,吸引了150万人次观看,顺利实现影响力破圈。2001年开始联手ABC、CBS,巅峰时期收看人次达1240万,一时风光无二。

  巨大的媒体效应将维密推向了神坛,但23年后,维密风光不再。因收视率不断下滑,2019年,L Brands首席财务官兼执行副总裁Stuart Burgdoerfer宣布:取消“维密秀”。与消费者不再收看“维密秀”相辅相成的是,消费者不再购买维密产品。2017年,维密营收大跌9%至73亿美元。2018年,因持续亏损,关闭了北美30家门店。2019年,又因同样的原因,关闭了北美53家门店。今年更是“大手笔”关闭250家门店。种种迹象都显示了,维密正在一步步走向衰亡。

  维密把女性私密衣物抬高到奢侈品的地位供万众品鉴,将维密秀打造成一年一度的时尚盛典,在消费主义时代绝对是行之有效的市场营销和品牌塑造手段。但遗憾的是,维密不再契合当下的消费观念了。

  维密诞生之初,美国文化和零售业处于与当今时代完全不同的语境。所以最初定位为方便男士购买的维密,在销售时采用了针对男性的“软色情美学”。长发、酥胸、纤腰、翘臀的模特迎合了男性审美,却并没有讨得千禧一代和Z时代女性消费者的欢喜,反而让她们大为反感。

  Randal Konik分析师Jeffries表示:“年轻一代的消费者是伴随着Aerie(American Eagle旗下内衣品牌)这样的品牌成长起来的,它们的营销方式更具包容性。”和维密的性感路线相反,Aerie没有性感超模走秀,也没有夸张的蕾丝。不仅价格亲民,还举办“Aerie Real”营销活动,请素人模特展示内衣,纹身、斑点甚至妊娠纹都不经处理的留在广告上。“相比之下,维密仍然只将性感超模作为理想,这给维密的棺材上订了一颗钉子。”

  与此同时,在过去的几年内,北美女性在购买内衣方面有了更多选择。包括Third Love、Cuup和Lively在内的许多内衣初创公司,都推出了针对女性消费者的营销策略。2019年,研究公司Civic Science发布的一份报告显示,女性在寻找贴身内衣和睡衣时,更有可能从Target购买,而不是从维密购买。千禧一代尤其渴望抛弃维密。

  此外,席卷全球的反性骚扰运动“Me Too”,进一步拉大了维密与女性消费者的距离。内衣是女性取悦男性的一种方式——在“Me Too”时代后不再产生共鸣。2017年,维密销量开始大幅下滑,此时正是“Me Too”站稳脚跟的时刻。而维密的创始人Lex Wexner和前高管Ed Razek,被百名曾担任过其模特的超模联名控告性骚扰之后,让本就深陷舆论的维密更雪上加霜。而且,在过去的两年里,维密一直未能摆脱困境。

  “‘维密秀’的死亡标志着一个重要的文化时刻,消费者不想与物化女性的行为串通一气。”维密通过“性感”营销成为内衣霸主,但也同样是因为“性感”标签从神坛跌落。

  维密大秀创始人被曝光骚扰黑历史?100多超模联名揭秘后台潜规则

  维密大秀

  小编的话:

  据外媒2月9日报道,百名曾经在维密担任过模特的超模,联名公开控诉维密高层做过的一些不齿行为,曝光维密母公司L Brands创始人兼首席执行官莱克斯?韦克斯纳和前高管埃德?拉泽克在维密创立了一种欺凌和骚扰的文化,这两个男人因为工作关系可以接触超模曾被媒体称为“世界上最幸福的两个男人”。《纽约时报》的报道中表明,创始人曾在后台多次发表猥亵言论,对后台超模的隐私部位发表了很多羞辱性的话语,而且经常利用工作之便趁机揩油!

  莱克斯?韦克斯纳(左)

  三名不愿透露姓名的目击证人告诉《纽约时报》,有一次,拉泽克对超模贝拉·哈迪德(Bella Hadid)发表猥亵言论,让她在2018年维密时装秀的试衣过程中“忘记穿内裤”。这三位证人还表示,就在同一天,拉泽克还“碰了碰”一位模特的胯部。贝拉·哈迪德1996年10月9日出生于洛杉矶,2016年开始活跃于高定大秀、出任迪奥美容大使、登上戛纳红毯,并夺得“2016年洛杉矶时尚大奖年度模特”的桂冠,进军Vogue年度50强超模。她的姐姐就是著名超模GIGI。

  GIGI与贝拉·哈迪德

  模特安迪·缪斯(Andi Muise)也向媒体爆料称,登上三次维密舞台的她,因为拒绝了创始人的潜规则,导致她永远地消失在这个舞台上。对于这一事件,维密已经给出了答复,表示会对这样的现象进行彻查,然而创始人却否认这些控诉是真实的,表示这些都是虚假造谣。安迪·缪斯是加拿大人,当今TOP MODLE 之一,为各大顶级名牌和国际时尚杂志工作,她拥有四分之一的亚裔血统,所以每次走秀时总比其它模特多一份安静的优雅。她参加了2005、2006、2007年三次维密大秀。

  安迪·缪斯

  安迪·缪斯表示,创始人莱克斯?韦克斯纳一开始邀请她共进晚餐,最初受到邀请时,年纪轻轻的她还很开心得到赏识,没想到创始人却对她动手动脚,还多次试图强吻她,令她非常反感,虽然安迪缪斯已经明确地拒绝了创始人的不合理要求,对方却没有死心,而是接二连三的对她进行骚扰。之后,屡屡碰壁的创始人恼羞成怒,对这位潜力非常强的新人模特给予解雇。除此以外,维密从上至下的作风都是这样,上到创始人、高管,下到下面的摄影师都会对这些模特进行骚扰。

  中国超模在维密大秀

  美国媒体还爆料称创始人的儿子甚至还当着工作人员的面前当众侵犯模特,却没有一个人敢声张和反抗。毕竟谁要想反抗维密,迎来的后果也非常惨重,不仅会丢了这份工作,还意味着没有办法在这个行业混下去,正因为这个原因,才让大家缄口不言,不过最终这百名模特没有办法再继续忍受这样的行为,才让这个潜规则公之于众。

  百名模特联名曝光

  目前维密已经给出了答复,表示会对这样的现象进行彻查,然而创始人却否认这些控诉是真实的,表示这些都是虚假造谣,虽然维密的相关部门虽然表示要纠察,令人遗憾的是,他们被曝光了一周后,依然没有做出任何动作!

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